autorka: Kasia Deptuła

Artykuły na temat zdrowia zalewają internet – to fakt. Jak jednak rozpoznać wartościowe treści, szczególnie te dotyczące medycyny? Tworzenie dobrego contentu medycznego to sztuka, która zawsze powinna opierać się na rzetelnych i sprawdzonych źródłach informacji. Treści te są tworzone przede wszystkim z myślą o pacjentach – ich głównym celem jest edukacja. Dobry content medyczny pomaga także budować zaufanie do marki. W tym artykule wyjaśniam, dlaczego warto zainwestować w profesjonalny content medyczny.

Spis treści

1. Co to jest content i dlaczego wyróżniam content medyczny?

• Jaką formę przyjmuje content?
• Czy content medyczny różni się w tej kwestii?

2. Parametry w ocenie contentu medycznego

• Content medyczny nastawiony na zrozumienie odbiorcy
• Poprawność merytoryczna
• Język i styl pisania contentu medycznego
• Struktura i przejrzystość treści medycznych
• Czy aktualizacja treści jest ważna?

3. Czy SEO ma znaczenie w medycznym copywritingu?

Co to jest content i dlaczego wyróżniam content medyczny?

Content to różnorodne treści, będące kluczowym elementem komunikacji pomiędzy firmą a czytelnikiem lub klientem. Może przybierać formę, np. artykułów, postów w mediach społecznościowych, a jego głównym celem jest dostarczenie wartościowej informacji, zbudowanie relacji oraz zaangażowanie odbiorców.

Jaką formę przyjmuje content?

Formą contentu mogą być (wspomniane) artykuły blogowe i posty w mediach społecznościowych, a także inne formy treści, takie jak infografiki, wideo czy podcasty.

Cel ich tworzenia jest różny – mogą:

• dostarczać rozrywki w czasie wolnym (któż nie kocha memów z kotami i pieskami?),

• edukować i informować o zmianach, np. w przepisach,

• pomagać w rozwijaniu świadomości, np. w zakresie zdrowia, technologii i (cyber)bezpieczeństwa.

Jednak content przede wszystkim pomaga budować relacje z odbiorcami, a także poczucie zaufania, lojalności, świadomości i wiarygodności marki. Treści są tworzone tak, aby zachęcały do działania (call-to-action), np. lajkowania, komentowania, czy udostępniania. Ostatecznie wszystko zmierza do tego, że content ma promować i sprzedawać usługi lub produkty.

Czy content medyczny różni się w tej kwestii?

Content medyczny wyróżnia się na tle pozostałych treści. Dotyczy zdrowia, a jego tworzeniem powinny zajmować się osoby posiadające odpowiednie kwalifikacje, które zapewnia m.in. właściwe wykształcenie. Tworzenie contentu medycznego wymaga wiedzy specjalistycznej, ponieważ nieodpowiednia interpretacja lub niedokładne informacje mogą wpłynąć negatywnie na zdrowie odbiorców.

Czy cele contentu medycznego różnią się znacznie od wymienionych powyżej? Podobnie jak inne formy contentu, również ten medyczny dąży do kilku wspólnych celów. Niemniej jednak, jego specyfika polega przede wszystkim na:

• edukacji zdrowotnej, np. na temat chorób;

• zwiększaniu świadomości profilaktyki, np. regularnych badań, szczepień ochronnych oraz zmian stylu życia, takich jak ograniczenie używek;

• dostarczaniu aktualnych informacji medycznych, np. na temat nowych leków, najnowszych wytycznych i metod leczenia, które mogą pomóc pacjentom podejmować świadome decyzje;

• promowaniu zdrowego stylu życia, np. aktywności fizycznej i zbilansowanej diety;

• zwiększaniu świadomości pacjentów na różnych płaszczyznach, np. w zakresie ich praw.

Content medyczny nie tylko informuje, ale także edukuje i inspiruje do działania, mając na celu poprawę zdrowia i jakości życia odbiorców. Dlatego tak ważne jest, aby był tworzony przez osoby z odpowiednimi kompetencjami i wiedzą.

Przeczytaj również: O czym jest i dla kogo jest pisany artykuł medyczny!

Parametry w ocenie contentu medycznego

Ocena contentu medycznego obejmuje kilka kluczowych aspektów (takimi posługuję się sama). Najważniejszym z nich (jak zresztą w przypadku wszystkich treści) jest zgodność merytoryczna z aktualnym stanem wiedzy. Istotne jest również dokładne zrozumienie odbiorcy, czyli grupy docelowej, do której kierujemy dany content, a także dostosowanie języka i stylu do ich potrzeb. O tych i innych parametrach opowiadam dalej!

Content medyczny nastawiony na zrozumienie odbiorcy

Każdy content, w tym content medyczny, jest tworzony z myślą o określonej grupie odbiorców. Dlatego powinien uwzględniać poziom wiedzy pacjenta na temat danego zagadnienia. Wielu osobom piszącym treści o zdrowiu sprawia trudność wytłumaczenie złożonych pojęć w prosty sposób. Często również trudno im odciąć się od specjalistycznego żargonu - nic dziwnego, ponieważ ja mam do niego słabość.

Pisanie w zrozumiały sposób o trudnych zagadnieniach to prawdziwa sztuka. Nie chodzi jednak o to, aby całkowicie unikać fachowych terminów. Jak więc wygląda dobra praktyka w tym zakresie? To po prostu wyjaśnianie trudnych pojęć w przystępny sposób, np. w nawiasie po ich użyciu. Weźmy na przykład termin "hipertensja", który oznacza "wysokie ciśnienie tętnicze krwi" (swoją drogą pojęcie to stosuje się zamiennie z "nadciśnieniem tętniczym").

Podobnych przykładów w contencie medycznym można wymieniać wiele. To tylko "mikroskopijna" cząstka pojęć:

• hiponatremia – niskie stężenie sodu,

• hipermagnezemia – wysokie stężenie magnezu,

• hipokaliemia – niski poziom potasu.

Oprócz tego język medyczny lubi synonimy. Weźmy sobie za przykład jeden z narządów, jakim jest prostata. W literaturze medycznej można spotkać się z dwoma innymi, są to:

• gruczoł krokowy,
• stercz.

Większość pojęć ma zaledwie jeden synonim, na przykład zawał serca i atak serca. Niezależnie od tego, poinformuj o tym pacjenta, który będzie czytał Twój tekst – nie zostawiaj go w niepewności.

Jakie pojęcia uwielbia jeszcze medycyna? Są to skróty, sięgnijmy do moje artykułu nt. stłuszczenia wątroby. W przypadku tej patologii (tj. choroby) można mówić o kilku typach jak:

• NAFLD (nonalcoholic fatty liver disease) - niealkoholowe stłuszczenie wątroby,
• AFLD (alcoholic fatty liver disease) - alkoholowe stłuszczenie wątroby
• MAFLD (metabolic-associated fatty liver disease) - stłuszczeniowa choroba wątroby związana z zaburzeniami metabolicznymi.

(Z pomocą jak zwykle przychodzi Wikipedia - https://pl.wikipedia.org/wiki/Niealkoholowa_st%C5%82uszczeniowa_choroba_w%C4%85troby, dostęp 03/10/2024)

Różnica między trudnym i wyjaśnionym pojęciem

Poprawność merytoryczna

Rzetelność w tekstach o zdrowiu to podstawa. Content medyczny powinien opierać się na najnowszych badaniach naukowych i wytycznych. Dlaczego? Jako autor(ka) jesteś odpowiedzialna/y za treści, które dostarczasz, a tym samym budujesz swój autorytet. 

Wskazówka ode mnie – zawsze w pierwszej kolejności sięgaj po najnowsze opracowania, a jeśli to niemożliwe, wybieraj te, które nie są starsze niż 5 lat.

Oprócz tego (chociaż mam nadzieję, że nie trzeba tego przypominać) zawsze podawaj źródła, na podstawie których powstał dany tekst – niezależnie od tego, czy to książka, czasopismo, broszura, czy strona internetowa. Oczywiście istnieje wiele sposobów na tworzenie wpisów bibliograficznych – mogą dotyczyć całej książki, wybranego rozdziału, a także całego czasopisma lub konkretnego artykułu.

O czym warto pamiętać – korzystając ze źródeł online, koniecznie zaznacz, kiedy uzyskałaś/eś dostęp do danej strony, np. w formie: 'dostęp 03/10/2024'.

Krótka anegdota o poprawności merytorycznej

Z poprawnością merytoryczną miałam kilka przebojów w swojej karierze jako copywriter medyczny. 

Jak się okazuje, można pisać artykuł na podstawie najnowszych (i co podkreślę dobrych) źródeł, w tym książek wydanych przez PZWL, a także publikacji o wysokiej randze, takich jak meta-analizy czy przeglądy parasolowe (można je znaleźć w bazie Pubmed, Google Scholar i nie tylko).

Niestety, jeśli trafisz na weryfikatora przekonanego o swojej bezbłędności, może się okazać, że nagle wszystko, co napiszesz, jest uznawane za błąd – mimo że w rzeczywistości wcale tak nie jest. W takich sytuacjach łatwo zwątpić we własne umiejętności.

Pamiętaj jednak, że nawet jeśli ktoś kwestionuje Twój tekst, nie oznacza to, że jest pozbawiona wartości.

Co zrobić w takiej sytuacji? Kluczowe jest zachowanie spokoju i wiary w siebie, jeśli Twoja praca powstała rzeczywiście na rzetelnych źródłach. Warto zdać sobie sprawę, że nie każdy, kto ocenia daną pracę, posiada pełne kompetencje.

Dlatego nie pozwól, aby opinia pseudo-weryfikatora podważyła Twoje umiejętności i wiedzę.

Czasami nie warto słuchać zewnętrznego krytyka i weryfikatora

Język i styl pisania contentu medycznego

Rozpocznę ten fragment od ogólnego frazesu – w tekstach medycznych zastosowany język i styl mają być dostosowane do odbiorcy. Zatem pisanie prostym językiem jest wręcz wskazane. Co z kolei jest przeciwwskazane? To trudny, akademicki język, który jest przystępny i potrzebny większości z nas, jak kij w d*pie podczas maratonu. Z góry przepraszam za ten kolokwializm.

Utarło się jednak, że pisanie artykułów prostym i zrozumiałym językiem to naukowe faux pas, zatem jasność przekazu to wręcz zbrodnia na akademickiej dumie!

Prawdziwy "pisarz / copywriter medyczny" musi przecież zapełnić tekst niezrozumiałymi, pełnymi skomplikowanych słów frazami, aby jego praca była poważna, a każdy, kto nie skończył co najmniej trzech fakultetów, musiał sięgnąć po słownik.

Ale naprawdę – porzuć suche akademickie opisy. Nie ma sensu robić z każdego tekstu egzaminu z terminologii medycznej. Pamiętaj, że Twoim odbiorcą jest człowiek szukający informacji, a nie doktorant specjalizujący się w wąskiej dziedzinie wiedzy.

Z drugiej strony, człowiek jest z definicji istotą myślącą, zatem nie piszmy do ludzi jak do idiotów. Trzeba znaleźć złoty środek – wyjaśniać trudne pojęcia, ale nie upraszczać treści do takiego poziomu, który obraża inteligencję czytelnika. Jaka jest potencjalna konsekwencja takich uproszczeń? Tekst może tracić na wiarygodności mimo najszczerszych chęci w kwestii wyjaśniania danego pojęcia. Zatem nie cofajmy dorosłych ludzi do poziomu z pierwszej lekcji biologii o budowie ciała ludzkiego...

Kluczowy jest zatem balans, który warto opanować – tłumaczyć skomplikowane rzeczy na tyle jasno, by były zrozumiałe, ale jednocześnie nie tracić ich istoty.

Struktura i przejrzystość treści

Struktura artykułu ma ogromne znaczenie dla zrozumienia całego tekstu. To, jak zbudujesz dany tekst, będzie bezpośrednio wpływać na czytelnika i decydować o tym, czy dotrwa do końca. Może się zdarzyć, że struktura jest tak zawiła, że każdy człowiek pozostający przy zdrowych zmysłach po prostu ucieknie – wiem, bo sama doświadczyłam tego na własnej skórze. 

Nagłówki układasz tak, jak trasę z punktu A do B!

Wracając do meritum tego akapitu – budując odpowiednią strukturę, warto postawić sobie kilka pytań, np.:

• Czy zaplanowana struktura ma sens?

• Czy poprowadzi czytelnika płynnie od punktu A do punktu B i dalej?

Pamiętaj, że struktura to jak mapa drogowa, która ma poprowadzić odbiorcę przez treść bez zagubienia się po drodze. Artykuł powinien mieć jasne, logiczne podziały na sekcje – nagłówki, podtytuły, a także krótkie akapity, które będą wspierać przejrzystość tekstu. Czytelnik powinien być w stanie łatwo odnaleźć interesujące go informacje, a nie błądzić, zastanawiając się, co autor miał na myśli.

Logiczne nagłówki w tekście

Zrozumiałe nagłówki to klucz – nagłówki powinny jasno komunikować, o czym jest dana sekcja. Jeśli używasz w swoich artykułach spisu treści, pamiętaj, że możesz śmiało nazwać nagłówki w tej części inaczej niż te, które ostatecznie wylądują w treści. To praktyczne rozwiązanie, które pozwala lepiej zorganizować myśli na etapie planowania, a później dostosować je do potrzeb i lepszego odbioru przez czytelnika.

To Cię może zainteresować: Co to jest copywriting medyczny?

Dodatkowo pamiętaj o hierarchii nagłówków – H1, H2, H3 i tak dalej – która pomaga uporządkować treść i nadać jej logiczny układ. Struktura artykułu powinna przypominać dobrze zbudowaną książkę – z wstępem, rozwinięciem i zakończeniem. We wstępie zapowiadasz, o czym będzie mowa, w rozwinięciu przekazujesz całą wiedzę, a na końcu podsumowujesz, by czytelnik miał jasność, co wyniósł z przeczytania artykułu.

Warto również stosować listy wypunktowane, numerowane, tabelki czy inne formy wizualnego rozdzielenia treści, które ułatwią odbiór informacji.

Obowiązkowa zasada w każdym tekście - zbyt długie akapity mogą odstraszać, a odpowiednie formatowanie pozwoli skupić się na konkretach.

Czy aktualizacja treści jest ważna?

W contencie medycznym niezwykle ważne jest, aby informacje były aktualne. Termin „ważność treści” można porównać do terminu ważności leków – przestarzałe treści mogą być nie tylko nieprzydatne, ale wręcz szkodliwe. Przykładem może być artykuł na temat leczenia, który nie uwzględnia najnowszych wytycznych, np. dedykowanych metod leczenia określonych przez uznane towarzystwa naukowe. Pacjent, który oprze się na takich informacjach, może podjąć błędne decyzje zdrowotne (chociaż i tak powinien podejmować je po konsultacji z lekarzem lub farmaceutą).

Dlatego osobiście bardzo cenię, gdy w artykule znajduje się data jego napisania oraz data ostatniej aktualizacji. Dzięki temu czytelnicy mają pewność, że treści są aktualne i mogą być wiarygodnym źródłem informacji, zwłaszcza w kontekście dynamicznie zmieniających się tematów medycznych.

Czy SEO ma znaczenie w medycznym copywritingu?

SEO jest istotne w tekstach publikowanych w Internecie, ponieważ pozwala na zwiększenie ich widoczności w wynikach wyszukiwania, co z kolei pomaga dotrzeć do większej liczby czytelników. Zatem nawet najbardziej wartościowy content medyczny nie przyniesie zamierzonego efektu, jeśli nie zostanie znaleziony przez odbiorców. Dzięki właściwej optymalizacji, tekst może trafić do osób, które szukają konkretnych informacji, co zwiększa szansę na to, że będą one mogły skorzystać z wiedzy, którą im oferujemy.

E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) wprowadzone przez Google w 2022 roku ma kluczowe znaczenie dla treści medycznych, ponieważ jest miernikiem jakości, który wpływa na pozycjonowanie i wiarygodność tekstu. Wcześniej funkcjonowała uproszczona wersja znana jako EAT (bez "experience", o czym przeczytasz niżej).

Wysokie standardy E-E-A-T są kluczowe, aby zapewnić odbiorcom, że treści pochodzą od ekspertów i bazują na solidnej wiedzy. Dzięki temu użytkownicy mogą zaufać przekazywanym informacjom, co jest szczególnie ważne w kontekście zdrowia, a Google ocenia takie treści jako bardziej wartościowe, co przekłada się na ich lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania.

Na nieco enigmatyczne EEAT składają się 4 wartości, są to:

• Experience (Doświadczenie) — ocenia, czy autor ma bezpośrednie doświadczenie w omawianym temacie, co zwiększa wiarygodność treści, szczególnie w obszarach, gdzie praktyczna wiedza jest kluczowa, takich jak zdrowie i medycyna.

• Expertise (Ekspertyza) — dotyczy poziomu wiedzy specjalistycznej autora, która ma wpływ na jakość i rzetelność publikowanych informacji, co jest istotne w przypadku treści wymagających precyzji.

• Authoritativeness (Autorytet) — odnosi się do uznania autora i strony jako autorytetu w danej dziedzinie, co pomaga budować zaufanie czytelników, że dostarczane informacje są prawdziwe i wartościowe.

• Trustworthiness (Wiarygodność) — ocenia, czy treści są wiarygodne i czy można na nich polegać, co ma szczególne znaczenie w przypadku treści dotyczących zdrowia, gdzie błędne informacje mogą prowadzić do poważnych konsekwencji.

O tym pamiętaj tworząc medyczny content!

Na tym jednak nie koniec!

Innym ważnym aspektem, który bezpośrednio dotyka contentu i copywritingu medycznego, jest YMYL, czyli Your Money Your Life. Sama koncepcja jest obecna od 2013 roku, ale to w 2018 roku Google położyło większy nacisk na pewne rodzaje contentu (oprócz zdrowotnego, również ten dotyczący finansów, bezpieczeństwa, prawa).

W 2018 roku miała miejsce aktualizacja algorytmu znana jako "Medic Update," która znacząco wpłynęła na strony internetowe związane ze zdrowiem. Aktualizacja ta miała na celu poprawę jakości wyników wyszukiwania poprzez premiowanie stron o wysokiej wiarygodności i autorytecie w dziedzinach YMYL.

Zatem YMYL ściśle wiąże się z EEAT, a Google szczególnie wymaga, aby treści, które mogą mieć wpływ na życie użytkownika, były tworzone przez ekspertów, były wiarygodne i pochodziły z autorytatywnych źródeł.

PS. Spodobał Ci się mój artykuł? Jeśli tak, to rzuć groszem na dalsze wsparcie działalności blogowej!

Zajrzyj na:

• suppi.pl
• buycoffee.to

Wpłać ile chcesz :)

Artykuł pisałam na podstawie wiedzy i doświadczenia zdobytego jako copywriter medyczny, ale posiłkowałam się również:

• https://developers.google.com/search/blog/2022/12/google-raters-guidelines-e-e-a-t?hl=pl, dostęp 03/10/2024
• https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=pl, dostęp 03/10/2024
• Sharma S. How to become a competent medical writer? Perspect Clin Res. 2010 Jan;1(1):33-7. PMID: 21829780; PMCID: PMC3149406.

Ostatnie wpisy

mgr farm. Kasia Deptuła

Medyczny Akapit we własnej osobie. Copywriterka, farmaceutka, psia mama, miłośniczka post-rocka. Uwielbiam kawę.

— 2024 —

medyczny akapit

zdrowa porcja contentu bez recepty!

email: info@medycznyakapit.com

tel. 792 746 165